Se você é a nova marca do mercado, pode ser intimidante entrar no mundo das marcas grandes e estabelecidas. Mas você tem uma arma secreta: sua história.
Você pode ter 100 concorrentes, mas nenhum tem sua história única. Essa história irá diferenciar sua marca. Daremos dicas e exemplos de como cultivar uma história de marca autêntica que atraia atenção positiva e solidifique a reputação de sua marca.
O que é uma história de marca?
Em termos simples, a história de uma marca é o “porquê” da sua marca. Ele responde a esta pergunta: Por que você faz o que faz? Requer um mergulho profundo na visão que vai além da realização de vendas, daí a necessidade de uma história em vez de uma declaração. O requisito mais importante em sua resposta a esta pergunta é ir além da venda de um produto.
Um exemplo de empresa com uma história de marca conhecida e bem-sucedida é a Apple, que desde cedo escolheu se diferenciar de outros gigantes da tecnologia. Desde o início, a Apple se baseou em seu início humilde como uma empresa fundada por pessoas que abandonaram a faculdade para criar tecnologia fácil de usar para a casa de uma família média. A Apple ajudou a levar a tecnologia para todos, não apenas para os gênios da informática e profissionais. A história da marca Apple humanizou os criadores e também os clientes da empresa. A Apple não se concentrou no “quê”: criar computadores. Em vez disso, a empresa concentrou-se (e continua a concentrar-se) no “porquê”: dar às pessoas comuns acesso à melhor e mais recente tecnologia.
A história da Apple também é um ótimo exemplo de como a marca pessoal pode se cruzar com os objetivos da empresa. A marca pessoal de Steve Jobs foi um exemplo do sucesso que alguém pode ter com a história certa. É claro que nem todo mundo será o próximo Steve Jobs. A história da sua marca não precisa de extravagância; só precisa ser autêntico.
O que acontece quando você conta a história certa (e errada) da marca
A autenticidade é uma das chaves para contar uma grande história de marca. Quando o público percebe que você está sendo sincero com ele, é mais provável que ele se envolva com sua marca. Por outro lado, se a sua história parecer forçada, robótica ou inacessível, é menos provável que a sua marca tenha repercussão junto dos consumidores – o que significa que não converterá potenciais clientes.
Benefícios de contar a história certa da marca
Os consumidores gravitam em torno de marcas com histórias convincentes e recusam narrativas que parecem falsas ou auto-congratulatórias. Por outro lado, a autenticidade é recompensada com o aumento da confiança na marca.
Uma marca que consegue contar sua história com autenticidade é a T1V, uma empresa de software de colaboração visual com sede em Charlotte, Carolina do Norte. Em vez de se gabar das especificações técnicas, a T1V se concentra em seus clientes e conta a história de como as pessoas usam seu software para atingir seus objetivos.
Outro exemplo de marca que faz um ótimo trabalho ao convidar seu público consumidor a fazer parte de sua história é a Tony’s Chocolonely. Sem uma história de marca única, esta marca de barras de chocolate ficaria perdida num mar de concorrência de nomes mais conhecidos como Hershey. No entanto, a missão única da marca de vender chocolate de origem ética e de comércio justo e conscientizar a escravidão moderna dá aos consumidores uma razão significativa para comprar os produtos da marca.
Ainda não tem certeza do que uma história de marca autêntica pode incluir? Aqui está uma lista de verificação rápida:
- Uma história de origem verdadeira e focada nas pessoas.
- Uma resposta a esta pergunta: Por que você faz o que faz?
- Um espaço para os consumidores fazerem parte da história.
- Uma história elaborada para o público consumidor (não para funcionários ou parceiros de negócios).
Consequências de contar a história errada da marca
Quando a narrativa de uma marca falha, muitas vezes é porque a história é percebida como falsa, falsa ou inautêntica. Veja a empresa de tecnologia de saúde Theranos, por exemplo. Theranos fez fortuna através de sua elaborada narrativa autobiográfica sobre a fundadora Elizabeth Holmes, que foi retratada como um prodígio. Sua tecnologia foi considerada um milagre e uma prova de sua genialidade. Infelizmente, esta história deixou de fora um componente-chave do produto: se a tecnologia realmente funcionava.
Avançando rapidamente, não apenas a tecnologia em si foi comprovada como defeituosa, mas a história da marca Theranos foi exposta como ficção. Para qualquer empresa, a fraude de marca é o prego no caixão da reputação e da confiança.
Se você conseguir enraizar a história da sua marca na autenticidade envolvente, os benefícios serão infinitos. No entanto, se você cortar atalhos e fabricar um enredo bom demais para ser verdade, poderá enfrentar consequências que afetarão seus resultados financeiros, como atrair os clientes errados e desperdiçar dinheiro de marketing em mensagens sem saída.
Preocupado com a possibilidade de a história atual da sua marca fracassar? Aqui está uma lista do que evitar:
- Números sem história ou significado por trás deles.
- Exagero ou hipérbole.
- Alegações que não podem ser apoiadas por evidências.
- Uma história que não responde à pergunta “por que”.
Como contar efetivamente a história da sua marca
Aqui estão quatro dicas para ajudá-lo a identificar e começar a compartilhar a história certa sobre sua marca:
1. Defina seu propósito.
Antes de começar a contar sua história para outras pessoas, você precisa contá-la para si mesmo. Aproveite o tempo para definir o propósito da sua marca. Se a sua marca fosse um romance, sobre o que seria? Depois de definir esse objetivo principal, as outras facetas da sua história – como linguagem, tom e forma – devem se encaixar.
Transforme esta iniciativa de contar histórias em uma festa. Reúna-se com toda a sua equipe e compartilhe as palavras e ideias que ressoam em você. Comece com o básico e continue a partir daí. Por que sua empresa existe? Que problema você está resolvendo para as pessoas? Como surgiu sua empresa? Para onde você espera ir a partir daqui?
2. Obtenha uma nova perspectiva.
Quando você está no meio do seu negócio todos os dias, pode ser difícil ver sua marca de maneira objetiva. Você provavelmente tem uma ideia fixa do que sua marca significa, porque conversa sobre ela com colegas e parceiros. Mas esta pode não ser a melhor história para seus clientes ouvirem.
Ao criar a história única de sua marca, trabalhe com pessoas fora de sua marca que possam lhe oferecer uma nova perspectiva. Se possível, colabore com um especialista em marca. Eles podem fazer as perguntas certas para chegar ao cerne da sua história e ajudá-lo a alinhá-la com o seu público.
Se sua empresa é uma startup e você não pode contratar um consultor de marca agora, nem tudo está perdido. Em vez disso, obtenha uma nova perspectiva conversando com amigos, testadores e outras pessoas de fora da marca. Pergunte como eles veem sua empresa e como a descreveriam em cinco palavras.
3. Identifique o público certo e o melhor meio.
Ao escrever uma carta ou e-mail para um amigo, você não começa com algo impessoal, como “A quem isso possa interessar”. Em vez disso, você adapta a mensagem ao destinatário, usando seu apelido, salpicando a prosa com piadas internas e finalizando com uma nota especial. O mesmo cuidado é necessário ao criar a história da sua marca. Afinal, você deseja que os clientes se sintam atraídos pela sua empresa como se fossem amigos.
Faça isso conhecendo seu público-alvo para que possa escolher os canais perfeitos para suas histórias. Considere quais sites e canais de mídia social seu público prefere e, em seguida, edite sua história para que ela atenda a esses canais e atraia efetivamente os clientes pretendidos. Embora a história da sua marca dependa muito de uma narrativa escrita, também é importante considerar um design que complemente a história.
4. Proteja a reputação da sua marca.
Uma excelente história de marca pode falhar se a reputação da sua marca contradizer a mensagem pretendida. Independentemente de uma má reputação ser merecida, existem maneiras de proteger você e sua marca do escrutínio. Por exemplo, se a sua marca se orgulha de ajudar as pessoas, mas as contas de mídia social da sua marca estão cheias de reações de spam, clientes insatisfeitos ou uma mistura de ambos, isso prejudicará a eficácia da história da sua marca.
Aqui estão algumas maneiras de proteger a reputação da sua marca:
- Use um serviço de gerenciamento de reputação online. Consulte nosso guia sobre gerenciamento de reputação online.
- Considere a experiência do usuário ao projetar layouts da web e logotipos de marcas.
- Nas redes sociais, responda aos comentários e responda às mensagens diretas de forma rápida e educada.
- Leia as avaliações para monitorar a opinião pública sobre sua marca e sempre responda às críticas negativas.
- Compartilhe notícias positivas sobre sua marca em comunicados à imprensa e nas redes sociais.
Uma ótima história agrega grande valor
O valor de uma grande história é imenso; cria longevidade para sua marca e ajuda você a construir a confiança dos clientes. Com a Internet desempenhando um papel importante na reputação e no legado de uma marca, certifique-se de que a história que você conta seja autêntica e convincente. Quando as pessoas ficam emocionadas, inspiradas ou fascinadas por uma história, elas continuarão prestando atenção a você e também quererão fazer parte da sua história.