1. Novas formas de coletar e processar dados
Os dados são o petróleo do nosso tempo, e isso é ainda mais verdadeiro no que diz respeito aos dados sobre consumidores e preferências dos clientes, que são considerados críticos ou importantes por 94% das empresas, de acordo com a Pesquisa Global de CEOs da PwC. Novas capacidades, como chatbots, formulários, mensageiros e ações de sites trazem mais insumos e, portanto, mais dados no total. À medida que as empresas correm para extrair o máximo possível de informações valiosas, as formas de fazer isso mudam radicalmente.
Ao utilizar as mídias sociais, os proprietários de empresas podem coletar diferentes conjuntos de dados, como dados demográficos e geográficos. As empresas podem então usar esses dados para influenciar decisões de negócios importantes relacionadas a determinados grupos de clientes ou locais. Além disso, podem fazer postagens, concursos ou até eventos frequentes para os seguidores entrarem e adquirirem mais dados do consumidor.
No futuro, as empresas provavelmente se concentrarão no potencial inexplorado dos parâmetros do Urchin Tracking Module (UTM), as tags simples adicionadas a um URL que permitem um poderoso rastreamento de clientes. Eles não apenas podem ser aproveitados para entender de onde um lead é direcionado, mas também podem ser integrados ao perfil do cliente. Com um script simples em seu site, você consegue identificar o visitante. Depois de preencher um formulário, eles podem ser associados aos seus parâmetros UTM, permitindo que os vendedores vejam exatamente como essa pessoa chegou e proporcionem uma experiência mais personalizada.
Durante o próximo ano, também veremos as empresas colherem os benefícios dos cookies muito além dos dados próprios. As empresas continuarão a fechar parcerias para partilhar dados anónimos de terceiros, mas é provável que vejamos um florescimento de contributos de terceiros. Ao visitar um site não relacionado, você pode conectar a atividade do cliente à sua oferta. Por exemplo, usando plataformas como o Salesforce Audience Studio, você pode rastrear uma pessoa que demonstrou interesse em viajar e usar essas informações para oferecer-lhe um seguro de viagem.
Os regulamentos de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados, manterão a sua importância. O direito ao apagamento — também conhecido como “direito ao esquecimento” — aplicado nos países da União Europeia é uma das regras que merece especial atenção. Alega que os dados do cliente não podem ser armazenados se não houver uma razão legítima para isso. Isso significa que, embora as empresas possam estar sobre uma mina de ouro de dados se não os usarem para realizar campanhas, talvez precisem excluí-los depois de algum tempo para cumprir a lei. Certificar-se de navegar por tais regulamentações sem sofrer ataques em seus valiosos bancos de dados será uma prioridade.
Tais complexidades trarão um foco adicional nas estratégias de processamento e gestão de dados. A automação desempenhará um papel fundamental na manutenção de bases de dados, mas à medida que as empresas voltadas para o futuro se aperceberem da importância dos dados, veremos novos sistemas de monitorização em funcionamento, incluindo aqueles que complementam a automação com verificações humanas. Por exemplo, ao acionar a exclusão de determinados dados do cliente, desde que determinadas condições sejam atendidas, a automação pode ser configurada para entregar relatórios que podem ser verificados antes da ação ser realizada.
2. Segmentos refinados que colocam o comportamento do cliente em primeiro plano
Com o boom de plataformas poderosas, os profissionais de marketing podem rastrear dados de clientes em diferentes canais e compreender melhor o comportamento de seu público. Por exemplo, ao rastrear menções à sua empresa nas redes sociais, você pode aprimorar os registros dos clientes e usar as informações para criar campanhas muito específicas para alto engajamento.
Insights inteligentes de diferentes entradas serão aproveitados ainda mais para o marketing orientado a eventos: campanhas individuais em tempo real que fornecem conteúdo relevante ao lead no momento de sua jornada de compra. Os dados comportamentais também apresentarão uma oportunidade maior para pontuação de leads. A cada ação acionada, você pode não apenas enviar e-mails, mas também configurar um sistema de notificações internas baseado no perfil do cliente que o orienta a tratá-los com diferentes graus de prioridade.
Enquanto isso, algo que provavelmente veremos menos é o recurso “centro de preferências” em boletins informativos. Permitir que as pessoas gerenciassem seus opt-ins não se mostrou muito eficaz e recebeu pouco engajamento em geral. Considerando o quão complexa essa configuração pode ser – tanto para o lado técnico do processo quanto para decidir quais devem ser as opções – veremos os centros de preferência desaparecendo ainda mais.
Parte da nova onda de estratégias de marketing é avaliar quem é o público-alvo da sua empresa. A curadoria de produtos especializados para um grupo segmentado de pessoas pode melhorar a eficiência e o foco da sua empresa e de seus objetivos.
3. Hiperpersonalização em ascensão
A personalização tem sido um tema de tendência no marketing há muito tempo – e ainda assim, é amplamente mal compreendida. Você pode sentir que está personalizando ao usar Dear <First Name>, mas não é o caso. Os profissionais de marketing inteligentes sabem que isso não importa muito – trata-se de fornecer conteúdo relevante aos interesses dos clientes.
As empresas estão pagando caro pelas pegadas digitais de seus clientes. Isso inclui pesquisas online, downloads de conteúdo e os sites que frequentam. Esses dados são em tempo real, o que significa que as empresas podem adquirir dados dos consumidores quase imediatamente. No entanto, cabe à empresa compreender as tendências dos dados e adaptar-se de acordo para garantir o sucesso.
Dito isto, a personalização pode significar coisas diferentes. Vejamos o exemplo de uma das melhores ferramentas promocionais, o email marketing. Uma das abordagens adotadas pelas empresas é orientada para o comportamento, com mensagens específicas baseadas nas atividades anteriores de um lead. Podem ser boletins informativos breves com o objetivo principal de permanecer na mente dos leads ao longo do tempo.
A este respeito, as empresas abandonarão a ideia de pressão excessiva de marketing. Embora você não deva enviar mensagens de spam, se as mensagens derem valor suficiente ao lead, ele terá sucesso. De acordo com um estudo da Statista, 49% dos entrevistados queriam receber e-mails promocionais semanais de suas marcas favoritas. Mas como não existe um número mágico que diga quantos e-mails você deve enviar, você deve testá-lo para encontrar o seu ponto ideal.
Outra abordagem cada vez mais popular para personalização de e-mail é o foco orientado ao conteúdo. As empresas criam modelos de e-mail com colunas e campos preenchidos com conteúdo personalizado com base em um perfil exclusivo do cliente, como lançamentos de produtos, ofertas sazonais, atualizações e recomendações. Por exemplo, os proprietários de automóveis podem receber lembretes de manutenção e descontos em acessórios específicos para seus veículos. Ao aproveitar o aprendizado de máquina para otimizar o conteúdo ao longo do tempo, as recomendações tornam-se altamente precisas.
Por fim, não exagere ao fazer marketing para seu público. Cada membro do seu público-alvo pode não consentir totalmente com a coleta e rastreamento de dados. Respeitar a privacidade do usuário é uma preocupação de muitas pessoas, incluindo funcionários e clientes. À medida que o comportamento do mercado muda, as empresas devem adaptar-se a essas mudanças.
4. Expansão de plataformas versus novas linhas de pensamento
O grande volume de dados aumenta constantemente. As empresas usam dezenas de aplicativos para coleta de dados, o que muitas vezes resulta em um cenário de tecnologia da informação (TI) muito fragmentado. Nesses casos, há necessidade de integrar vários bancos de dados independentes, o que representa um desafio e uma oportunidade.
Muitas vezes, as empresas não conseguem examinar cada ponto de dados que coletam, pois o processo pode ser longo e monótono. Ajuda a dividir seu público em grupos e, em seguida, aborda os dados desses grupos para resolver decisões de negócios com eficiência.
Algumas organizações buscam plataformas de dados de clientes (CDP). Embora vários provedores ofereçam uma visão de 360 graus com perfis de clientes unificados, ainda é necessário muito esforço de TI para realizar a segmentação. Talvez seja necessário integrar dados usando regras que você precisa definir. Essas tarefas caras, demoradas e trabalhosas significam que, embora o CDP seja considerado o Valhalla dos dados, ele ainda exige que pessoas com conhecimento de dados façam o trabalho pesado.
Outro desafio das plataformas CDP é o mapeamento de clientes. Por exemplo, se você já tem um perfil de consumidor robusto e um formulário é preenchido com o endereço de e-mail dessa pessoa, não há uma maneira certa de verificar se são realmente eles. Pode facilmente ser alguém que também está usando seu e-mail ou alguém que digitou incorretamente seu próprio endereço, portanto, obter uma informação incorreta pode desacreditar completamente todo o perfil que você está construindo.
É por isso que surgiu uma alternativa. Algumas empresas estão percebendo que a ideia de criar um “registro único de cliente” é simplesmente inatingível. Em vez disso, eles se concentram nas coisas que podem fazer. O CDP certamente tem muito potencial, mas pode não ser a solução mágica — e foi esta ideia precisa que suscitou uma nova linha de pensamento que provavelmente veremos mais no futuro.
Afinal, nem sempre você consegue combinar os dados do cliente com um indivíduo específico. As relações entre clientes e marcas tornam-se mais efêmeras: temporárias, curtas e vagas. Os profissionais de marketing que percebem que não precisam de uma visão completa para fazer um marketing eficaz podem conseguir realizar campanhas mais flexíveis sem as complexidades de um CDP.
5. Segmentação nas mãos dos profissionais de marketing
No futuro, os profissionais de marketing também procurarão como utilizar os dados de que dispõem da maneira mais eficaz. É comum que as empresas tenham informações valiosas na gestão do relacionamento com o cliente e separadamente de outros insumos importantes, como históricos de compras. Aprender como conectá-los para obter uma visão completa continuará a apresentar uma grande vantagem.
Apesar das ferramentas avançadas de business intelligence (BI) disponíveis no mercado, tornar os insights acionáveis para os profissionais de marketing continua sendo um desafio. As ferramentas costumam ser extremamente complexas e exigem conhecimento sólido – os profissionais de marketing precisam criar exportações manuais e transferir os dados enquanto combinam os arquivos de dados. Somado a isso, escrever sequências, ou linguagem de consulta estruturada (SQL), por si só é trabalhoso devido à necessidade de verificar e depurar constantemente quando necessário. Mas isso só acontecerá se você souber escrever SQL — caso contrário, você criará muita sobrecarga de comunicação com alguém que saiba.
Simplificar esses processos será a chave para o sucesso futuro. Já existem algumas soluções emergentes, incluindo complementos poderosos ou data warehouses internos. Estes últimos trabalham com “partições de marketing” que permitem aos especialistas de BI analisar os dados e repassar os conjuntos de dados relevantes para a automação de marketing para serem consumidos em campanhas. Apesar do árduo trabalho de TI, isso permite que os profissionais de marketing façam escolhas mais inteligentes. Diversas soluções no mercado mostram que as empresas podem acessar recursos de segmentação intuitivos que trazem a segmentação de volta às mãos dos profissionais de marketing.
A segmentação de mercado tornou-se um método convencional de seleção de um público de mercado. Ao dividir o amplo mercado em partes menores e mais focadas, as empresas podem se concentrar em seu público e atendê-lo de forma mais eficaz. Quer a segmentação divida o público por idade, localização geográfica ou comportamento, as empresas podem especializar produtos para atender aos desejos e necessidades do seu público.
Durante o próximo ano, veremos conceitos novos e estimulantes mudando a forma como os profissionais de marketing abordam a segmentação, mas não se limitam à observação passiva. Ao observar como incorporar essas tendências em suas próprias operações, você pode garantir que seus profissionais de marketing estejam bem equipados para fornecer estratégias dignas da próxima década.
A importância da segmentação de mercado
A segmentação de mercado ajuda as empresas a planejar campanhas e executar anúncios, dividindo grupos maiores em segmentos menores, permitindo que a empresa se concentre em determinados grupos de clientes, em vez de atingir todos os participantes do mercado. Segmentar o mercado também permite que as empresas criem produtos que melhor atendam às necessidades de seu público. Ao analisar um grupo específico dentro do cenário de marketing, a segmentação pode revelar outras áreas ou grupos de pessoas que sua empresa ainda não atingiu, potencialmente impulsionando os negócios.
Se uma empresa tentar alargar os seus horizontes e tentar vender qualquer coisa a todos, muito provavelmente, as generalizações amplas não terão impacto em nenhum mercado. As empresas perdem oportunidades se não tiverem um produto ou serviço especializado e customizável. A segmentação de mercado pode ajudar a orientar a empresa na tomada de decisões importantes sobre o caminho do produto até o cliente, seja preço, design ou distribuição. Por exemplo, se o público-alvo de uma empresa prefere fazer compras online, uma empresa pode optar por oferecer seus produtos em uma loja online, agradando os clientes do mercado. Os níveis de rendimento, dados demográficos e geográficos são outros factores importantes que podem influenciar as decisões empresariais.