O marketing digital é uma categoria vasta que abrange uma ampla gama de canais e estratégias destinadas a aumentar a visibilidade da marca, impulsionar a reputação de uma empresa e, em última análise, converter leads em vendas e, em seguida, reter esses clientes.
Muitos proprietários de empresas desejam compreender o retorno do investimento (ROI) quando se trata de gastos com marketing digital. No entanto, em alguns casos, é mais fácil falar do que fazer; em outros, pode até não ser relevante. Este guia explica o que você precisa saber sobre o ROI em campanhas de marketing digital.
O que é marketing digital?
O marketing digital é o culminar dos esforços de branding e marketing de uma empresa em todos os canais digitais, incluindo motores de busca, websites de empresas, e-mail, redes sociais, marketing de mensagens de texto SMS e websites afiliados.
Uma campanha de marketing digital normalmente inclui vários canais. Também pode incluir abordagens pagas e orgânicas para aumentar a visibilidade e converter tráfego em vendas.
As campanhas de marketing digital tendem a ter muitas partes móveis, algumas das quais são estratégias inerentemente de longo prazo por natureza. Como resultado, pode ser um desafio determinar se sua campanha de marketing digital está gerando retorno.
Como você determina seu ROI para campanhas de marketing digital?
Infelizmente, inserir algumas informações básicas em uma calculadora de ROI on-line raramente é suficiente para compreender totalmente a eficácia de suas campanhas de marketing digital. Pode ser tentador tentar anexar um modelo simples de ROI aos esforços de marketing digital, mas a natureza de algumas táticas de marketing significa que seu investimento geral em marketing pode não gerar um retorno tangível por algum tempo. Além disso, uma campanha de marketing digital utiliza múltiplos canais e abordagens, e pode ser um desafio identificar o lucro líquido associado a uma única tática de marketing digital.
Determinar o ROI em marketing digital envolve rastrear os vários canais que compõem suas estratégias gerais de marketing digital. Claro, o seu investimento inicial é importante; no entanto, aceitar uma perda a curto prazo pode por vezes ser benéfico para gerar sucesso a longo prazo. Isso pode ser feito de várias maneiras, dependendo da natureza precisa da sua campanha.
Como você calcula o ROI?
Antes de entrarmos em modelos complexos de ROI, é melhor entender um caso simples. O cálculo básico do ROI é simples: você pega o valor do seu investimento, subtrai o custo e depois divide pelo custo do investimento.
Em termos mais simples, você pega a variação em sua receita após a implantação de sua campanha de marketing, subtrai quanto gastou nela e depois divide por esse custo. Isso mostrará seu retorno por dólar gasto.
(Aumento da Receita – Custo de Marketing) / Custo de Marketing
Vejamos um exemplo. Digamos que você invista US$ 100 em um programa de publicidade paga por clique. Compare suas receitas antes da implantação do programa com suas receitas após sua entrada em vigor. Subtraia quanto você gastou em anúncios. Digamos que isso mostre um aumento de receita de US$ 1.000.
Neste ponto, você já pode ver quanta receita bruta ganhou com a campanha publicitária. Para ver o retorno por dólar gasto, basta dividir o aumento da receita pelo custo da campanha. Isso mostrará quanto realmente vale cada dólar gasto em anúncios pagos por clique. Neste exemplo, seu ROI é de 10 para 1: você gerou US$ 10 extras em receita para cada US$ 1 gasto em marketing.
É claro que este cálculo simples tem limites. Ele não prevê o ROI de longo prazo da campanha. Também não pode medir os benefícios indiretos do marketing, como o retorno social do seu investimento. Agora podemos entrar em medições de ROI mais avançadas.
Aqui estão três táticas comuns para medir o ROI:
1. Marque links com parâmetros UTM.
Se você já viu um URL longo com um ponto de interrogação afixado, viu um link do Módulo de rastreamento do Urchin (UTM). Esses links UTM ajudam a rastrear campanhas de marketing digital no Google Analytics. Quando um usuário clica em um link marcado com um código UTM, o Google Analytics rastreia de onde o usuário clicou no link, bem como qual campanha gerou o lead.
“Você precisa ter certeza de que os links que você está promovendo em cada canal estão marcados corretamente com os parâmetros UTM. Este é um passo essencial tanto para a geração de leads quanto para o comércio eletrônico”, disse Jordan Schneider, chefe de marketing da Boombox.
2. Configure pixels de rastreamento digital.
Pixels de rastreamento digital podem ser adicionados ao seu site para rastrear a origem do tráfego e como você pode direcionar esses usuários posteriormente, como parte de sua estratégia de remarketing. Essas ferramentas são eficazes para rastrear o tráfego e as transações que ocorrem em seu site.
3. Use uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).
Um software de CRM altamente avaliado ajuda a rastrear leads desde o primeiro contato até o final da jornada de compra. Usar o software CRM para rastrear leads gerados por sua campanha de marketing digital e marcá-los como tal é uma maneira eficaz de ver quantas oportunidades seus gastos com marketing digital estão criando para o seu negócio.
“Se as transações não estão ocorrendo em seu site e você o está usando apenas para gerar leads, você vai querer usar um CRM como o HubSpot para rastrear seus leads até um cliente fechado/conquistado e ter certeza de que você está extraindo dados UTM do seu site para o CRM”, disse Schneider. “Dessa forma, quando um contrato é conquistado com um determinado lead, você pode rastrear de qual canal esse indivíduo veio.”
Com os dados coletados desses métodos, você pode calcular o valor de suas várias campanhas de marketing digital, seja seu indicador-chave de desempenho (KPI) preferido um aumento na taxa de conversão ou uma melhor visibilidade da marca e taxa de cliques. A partir daí, é tão simples quanto encontrar a diferença entre esse valor e seus gastos gerais com marketing digital.
No entanto, calcular o ROI nem sempre é a melhor maneira de saber se uma estratégia de marketing digital está funcionando. Em vez disso, é melhor compreender os objetivos de cada braço da sua estratégia geral; para alguns, o ROI deve ser claro desde o início, enquanto para outros pode levar algum tempo para ver um retorno positivo.
O que é um bom ROI de marketing digital?
Não há uma resposta única para esta pergunta. “Bom” dependerá de seus objetivos, expectativas e estratégias, mas alguns exemplos podem ajudá-lo a determinar o valor aproximado de um bom ROI.
Digamos que você gaste US$ 100 para melhorar seu alcance no Facebook. Esses $ 100 levam a um aumento total nas vendas de $ 200. Você teve um ROI de 100%. Isso é bom? Depende da sua sobrecarga. Você atinge o ponto de equilíbrio se vender produtos com uma margem de lucro de 50%. Você gasta US$ 100 para vender US$ 200, mas já custa US$ 100 para produzir essa quantidade em bens. Você precisará de uma proporção de ROI melhor do que 2-1 para que seu marketing seja lucrativo.
Portanto, um fator significativo para determinar um bom ROI é conhecer suas despesas gerais. Seus retornos de marketing devem ser altos o suficiente para cobrir os custos operacionais com as novas receitas que eles geram. Em média, uma relação ROI de 5-1 será suficiente para ser lucrativa e é considerada boa.
Dito isto, há momentos em que um ROI mais baixo ainda é bom, porque atinge um objetivo diferente. Um exemplo óbvio é a geração de leads. Vejamos o exemplo de um investidor imobiliário: O objetivo do seu marketing digital é a compra de imóveis. Seu marketing digital não gerará nenhum retorno direto do investimento. Em vez disso, gera leads para aquisição de propriedades (que mais tarde podem gerar lucro). Neste caso, um ROI negativo é aceitável se o custo por lead gerar aquisição de propriedade suficiente para sustentar o negócio.
Dessa forma, o ROI sempre deve ser temperado por metas. Se a meta é aumentar a receita direta do marketing, 5 para 1 é uma meta aproximada, desde que cubra suas despesas gerais no processo.