A chave para determinar o que transforma um cliente potencial em um cliente de primeira viagem é criar um mapa da jornada do cliente que reflita as necessidades e experiências de seus clientes da vida real. Essa ferramenta ajuda você a visualizar como vários tipos de clientes se envolvem com sua marca e se a experiência deles incentiva uma venda. Veja como desenvolver um mapa da jornada do cliente para sua pequena empresa.
O que é a jornada do cliente?
A jornada do cliente descreve como seus clientes potenciais se envolvem com sua marca, desde o momento em que tomam conhecimento dela até o momento em que se tornam clientes e muito mais.
“A jornada do cliente é essencialmente a experiência completa pela qual seu cliente passa ao interagir com sua empresa”, disse Nell Lanman, vice-presidente sênior de produto e marketing da SquareFoot. “Em vez de apenas observar a transação em si, analisamos a experiência completa e todos os pontos de contato ao longo do caminho.”
Isso significa que a jornada do cliente começa antes mesmo de ele conhecer sua marca e vai muito além da primeira compra. Inclui como você adquire novos leads e como retém os clientes existentes .
As 7 etapas da jornada do cliente
Para compreender melhor as várias fases da jornada do cliente, é útil dividi-la em sete etapas gerais. Pense cuidadosamente sobre suas circunstâncias únicas e as circunstâncias de suas buyer personas para elaborar um plano detalhado e eficaz para cada etapa da jornada do cliente. Comece com estas sete etapas como uma estrutura geral e depois adapte-as à realidade da sua marca.
De acordo com Lauren Patrick, diretora de marketing de comunidade e cliente da Uptycs, a jornada do cliente inclui as sete etapas a seguir:
- Introdução: Esta é a primeira vez que um cliente potencial interage com sua marca. Esta deve ser uma oportunidade para fornecer algumas informações introdutórias sobre sua empresa, bem como reunir algumas informações básicas sobre o cliente potencial.
- Descoberta: é aqui que o lead e sua marca aprendem mais um sobre o outro. Os clientes em potencial podem ler postagens de blog em seu site ou pesquisar avaliações de clientes sobre sua empresa no Google. Enquanto isso, sua marca pode coletar dados sobre o comportamento do cliente se você implementar o rastreamento por meio de ferramentas como cookies e pixels.
- Compra: nesta fase, um cliente potencial se torna um cliente. Eles compraram um de seus bens ou serviços.
- Adoção: Esta etapa também pode ser chamada de “integração”. Ocorre quando um cliente usa seu produto ou serviço pela primeira vez. Inclui elementos como assistência de implementação ou guias de instalação. Por exemplo, uma empresa de software como serviço pode incluir um guia de boas-vindas cobrindo os principais recursos disponíveis na plataforma. Para softwares mais complicados, uma empresa pode oferecer treinamento individual. É também uma oportunidade de solicitar feedback sobre o quão bem sua marca apoiou um cliente em sua experiência inicial.
- Engajamento: esse estágio ocorre depois que o cliente passa algum tempo com seu produto ou serviço. Você pode optar por mantê-los engajados, oferecendo-lhes ofertas especiais ou descontos, ou pode decidir divulgar os próximos lançamentos. Você deseja permanecer relevante para um cliente, fornecendo valor nesta fase.
- Renovação/desistência: nesta fase, você verá quais clientes renovam sua assinatura ou fazem uma compra adicional e quais clientes não o fazem. Ambos os tipos de clientes são essenciais. Considere o que os clientes habituais gostaram em seu processo e produto ou serviço. Descubra o que dissuadiu os clientes que desistiram. Essas informações o ajudarão a refinar suas buyer personas e a adaptar o mapa da jornada do cliente.
- Advocacy: Advocacy inclui fornecer atendimento ao cliente e suporte técnico aos clientes, bem como apoiar o negócio além do produto ou serviço imediato. Advocacy trata de cultivar e fortalecer um vínculo emocional entre o cliente e a marca. Por exemplo, ofereça respostas genuínas a comentários negativos ou análises críticas online e faça algo significativo para resolver o problema.
É importante ressaltar que a “compra” é apenas a terceira etapa na jornada do cliente. Isso porque levar um cliente a uma venda é apenas parte da jornada, disse Lanman.
“Você não quer esquecer que a jornada do cliente não termina na transação inicial”, disse ela. “Fique na frente do cliente e estimule-o. É fácil dizer que você conseguiu alcançar o objetivo claro que definiu, mas esse sucesso pode acontecer mais de uma vez – em um mundo ideal, isso aconteceria.”
A importância da jornada do cliente
A jornada do cliente é importante porque entender como e por que um cliente potencial se envolve com sua marca ajuda você a fornecer a ele as informações corretas, o que, por sua vez, aumenta suas chances de realizar uma venda. Isso geralmente leva algum tempo, mas cada etapa da jornada do cliente deve ser adaptada para apoiar seus clientes potenciais em seu caminho para se tornarem clientes pagantes.
Para entender melhor a jornada típica do cliente e, portanto, como conduzir os clientes potenciais através do funil de vendas, é útil criar uma visualização conhecida como mapa da jornada do cliente.
O que é um mapa da jornada do cliente?
Um mapa da jornada do cliente é uma visualização que rastreia as várias maneiras pelas quais um cliente pode encontrar sua marca e a experiência que se segue.
“Um mapa da jornada do cliente ajuda você a entender todas as maneiras pelas quais seu cliente ideal pode encontrá-lo ou entrar no funil de vendas”, disse Heather Sutton Lodge, proprietária e diretora de estratégia da Werkflow Digital.
Esses pontos de entrada podem ser um anúncio no qual um cliente clica para acessar seu site, uma postagem que você fez no Facebook ou um e-mail de introdução que você enviou depois que um cliente em potencial assinou seu boletim informativo. Os mapas da jornada do cliente são exclusivos para cada empresa e dependem em grande parte dos tipos de clientes-alvo e de suas necessidades específicas.
“Quando você pensa na jornada do cliente, deve pensar em algo visual”, disse Lanman, acrescentando que as empresas devem literalmente mapear a jornada do cliente. “Especialmente no ambiente digital de hoje, existem muitos canais diferentes no topo do funil de vendas. Visualizar isso realmente ajuda.”
Então, o que um mapa da jornada do cliente deve envolver? Tudo começa com a compreensão das sete etapas da jornada do cliente listadas acima.
Como você cria um mapa da jornada do cliente?
Se você estiver criando um mapa da jornada do cliente pela primeira vez, aqui estão cinco etapas fáceis para começar:
1. Defina seu objetivo.
A primeira etapa que você deve realizar ao criar o mapa da jornada do cliente é determinar seus objetivos, disse Lanman.
“Antes mesmo de [criar um mapa], defina seus objetivos”, disse ela. “Qual é o objetivo final? O que você está tentando realizar?”
Sua meta pode ser tão simples quanto impulsionar as vendas, mas um mapa da jornada do cliente pode articular muitos tipos de conversões. Por exemplo, uma conversão pode ser um telefonema para marcar uma consulta ou uma resposta a uma pesquisa. Defina claramente seus objetivos antecipadamente e permita que eles informem o desenvolvimento do mapa da jornada do cliente.
2. Desenvolva buyer personas.
A seguir, identifique e descreva detalhadamente o tipo de cliente que você está almejando.
“O processo começa conhecendo muito bem o seu cliente-alvo”, disse Lodge. “Construa uma buyer persona para entender seus desafios, pontos fracos e necessidades.”
Uma buyer persona é uma representação fictícia de seu(s) cliente(s) ideal(is). Segundo Lanman, buyer personas são personagens fictícios com nomes, ocupações, hobbies e necessidades específicas. Ela recomendou o desenvolvimento de uma persona completa para o seu tipo de cliente mais importante.
3. Identifique os pontos de contato entre a persona e sua marca.
Pense em como sua empresa entra em contato pela primeira vez com uma determinada persona. Talvez sua buyer persona esteja ativa no Facebook e tenha visto um anúncio, ou talvez seja mais provável que ela encontre você por meio de uma pesquisa na web. Considere o maior número possível de canais pelos quais uma determinada persona pode encontrar sua marca. Depois de destacar a persona ideal, você pode listar os possíveis pontos de contato com os quais acha que seu cliente se envolverá.
Considere como um cliente pode continuar interagindo com sua marca a partir de cada um desses pontos de partida. Por exemplo, um cliente potencial vê seu anúncio no Facebook com a frase de chamariz (CTA) “Compre agora”. O cliente potencial clica no anúncio e acessa a página inicial da sua empresa. Para onde eles vão a partir daí? Essa foi a melhor página de destino para eles chegarem?
4. Acompanhe o comportamento do usuário no mundo real.
A resposta está nos dados. Talvez você descubra que a taxa de cliques do anúncio do Facebook é alta, mas a taxa de rejeição da sua página inicial também. O que aconteceria se os usuários que clicassem no anúncio chegassem à sua loja de comércio eletrônico, em vez de à sua página inicial? A taxa de rejeição diminuiria?
Faça esses tipos de perguntas para cada estágio do mapa da jornada do cliente e perceba que as respostas podem mudar com o tempo.
“Depois de criar uma buyer persona, você poderá conhecer um pouco sobre seu público”, disse Lodge. “Se forem mães entre 35 e 50 anos, você pode presumir que elas estão no Facebook. … Passe por esse processo. Como eles podem encontrar você no Facebook? Que ações eles realizam? Depois que eles encontrarem você, como você aprenderá sobre eles? Você cria um chatbot? Você tem um anúncio que eles veem e preenchem suas informações?
5. Refine o mapa da jornada do cliente.
Ao fazer essas perguntas, refine o mapa da jornada do cliente ao longo do tempo. Nunca presuma que o mapa da jornada do cliente está concluído.
“Algo que é muito comum, até para mim, é você presumir demais sobre seu cliente”, disse Lodge. “Uma suposição fundamentada sobre seu público-alvo é boa… [mas é] importante obter feedback de clientes fiéis ou de pessoas que você conhece.”
Ao receber feedback do cliente, documente-o e use-o na próxima vez que revisitar o mapa da jornada do cliente.
Qual é um exemplo de mapa da jornada do cliente?
Ao considerar o mapa da jornada do cliente, pode ser útil revisar um estudo de caso. Nextiva, um importante fornecedor de sistemas telefônicos empresariais focado no fornecimento de comunicações baseadas em nuvem, mantém mais de 150.000 clientes.
Yaniv Masjedi, diretor de marketing da Nextiva, disse que o processo de mapeamento da jornada do cliente está em andamento desde 2009 e passou por muitas iterações. A jornada do cliente da Nextiva tem sete etapas exclusivas da base de clientes e do modelo de negócios da empresa:
- Explorando e envolvendo
- Convencedor e cativante
- Comprando seu produto/serviço
- Integração
- Usando o produto
- Conseguindo ajuda
- Construindo entusiasmo pela marca
Nextiva tem cinco buyer personas, cada uma das quais articula um trabalho ou tarefa específica que Nextiva pode ajudar um cliente a realizar. Cada buyer persona navega nessas sete etapas de maneira diferente, disse Masjedi. Determinar se suas personas e as suposições por trás delas são precisas leva tempo.
“Começamos a traçar o perfil dos clientes com base no tamanho de seus negócios, mas rapidamente percebemos que tamanho, localização e setor não dizem realmente o que o cliente pretende fazer com seu produto”, disse Masjedi. “Ajustamos nossas personas para realmente se alinharem ao objetivo do cliente ao trabalhar conosco. Qual é o trabalho que eles querem realizar?”
A empresa refina continuamente as personas, mas a Nextiva agora tem uma imagem mais clara de como seus clientes abordam a empresa antes de tomar uma decisão de compra, disse Masjedi, acrescentando que a melhor maneira de fazer isso é se colocar no lugar dos clientes.
“O que fazemos é passar pessoalmente pela jornada do cliente e experimentá-la nós mesmos”, disse ele. “Nós literalmente compramos nosso próprio produto e passamos pela experiência. Isso é algo que fazemos consistentemente – não apenas no início, mas como um esforço contínuo para avaliar consistentemente como é a experiência.”
A empresa solicita regularmente feedback dos clientes para garantir a precisão das suas suposições e para identificar lacunas no seu modelo e áreas de melhoria.
Quais são alguns modelos e ferramentas de mapas da jornada do cliente?
Esses modelos de mapas da jornada do cliente e ferramentas de marketing digital podem melhorar sua visibilidade sobre como seus clientes se envolvem com sua marca.
- Funnelytics : esta ferramenta possui um plano gratuito que você pode usar para mapear jornadas de clientes e funis de vendas com funcionalidade de arrastar e soltar fácil de usar.
- Google Analytics : você pode usar esta ferramenta gratuita para examinar os padrões de pesquisa dos usuários da Internet. O que seus clientes procuram no Google e como você pode usar essas informações para reforçar a jornada do cliente?
- Hotjar : esta empresa oferece mapas de calor do site para mostrar quais áreas da sua página os usuários visualizam e com quais elementos eles estão mais engajados. Por exemplo, você pode ver quais links são mais clicados e determinar se seus CTAs estão nos locais ideais.
- Lucidchart : com a versão gratuita desta ferramenta de visualização simples, as equipes podem usar um quadro branco virtual para iniciar o mapeamento.
Essas ferramentas podem informar sua tomada de decisão e facilitar a criação do mapa da jornada do cliente. No entanto, você também pode mapear a jornada do cliente usando um quadro branco físico, marcadores e post-its. Empregue um método que funcione para você e sua equipe. Afinal, se você quiser fazer tudo certo, estará revisitando e revisando o mapa da jornada do cliente continuamente.